Nieuws

Hoe private equity stabiliteit kan bieden in crisistijd

Private equity-investeerder Bain Capital is eigenaar van kinderwagenproducent Bugaboo, dat in 2020 ondanks schokeffecten op de verkoop in de eerste coronagolf goed presteerde. Jurjen van der Wiel van Bain en Bugaboo-ceo Adriaan Thierry vertellen over de kracht van private equity in volatiele tijden. ‘Natuurlijk is er aanvankelijk kritisch naar onze financiële positie gekeken, maar er is nooit sprake geweest van paniekvoetbal.’

Dit artikel is gepubliceerd in Management Scope 04 2021. 

20 jaar geleden zag de Bugaboo het levenslicht. De hippe kinderwagen werd bedacht door Max Barenbrug en vormde destijds zijn afstudeeropdracht aan de Design Academy in Eindhoven. Aanvankelijk probeerde Barenbrug tevergeefs zijn concept te verkopen aan kinderwagenproducenten. Hij besloot zijn concept zelf op de markt te brengen, samen met zijn zwager Eduard Zanen. De Bugaboo bleek een succes. Behalve in Nederland rollen de Bugaboo’s ook in Amerika, Zuid-Korea en Australië door de straten. Het bedrijf telt inmiddels 1.000 werknemers en is actief in 50 landen.

Een jaar geleden trad Adriaan Thierry als ceo aan bij Bugaboo. De bestuurder heeft als opdracht de organisatie verder te laten groeien. Daarbij werkt het management nauw samen met Bain Capital, de Amerikaanse private equity-investeerder die sinds 2018 eigenaar is van Bugaboo. Binnen Bain Capital is managing director Jurjen van der Wiel verantwoordelijk voor vijf van Bains 20 bedrijven in Europa, waaronder Bugaboo. In een dubbelgesprek met Marc van Voorst tot Voorst, plaatsvervangend directeur van de Nederlandse Vereniging voor Participatieverenigingen (NVP), vertellen Thierry en Van der Wiel over hun samenwerking en de toekomst van Bugaboo. 

Wat was voor u de aantrekkingskracht van Bugaboo?
Thierry: ‘Bugaboo zorgde bij de introductie voor een revolutie op de markt. Tot die tijd was een kinderwagen vooral een ongedifferentieerd gebruiksartikel. Met de Bugaboo konden kersverse ouders kiezen voor een designproduct van hoge kwaliteit. Het hippe en functionele design is nog steeds de grote kracht, maar er liggen grote kansen voor het internationale bedrijf om beter in te spelen op de nieuwe wereld. De concurrentie is enorm, de klant is veranderd. Ik zet me graag in om Bugaboo te transformeren.’

Welke kennis en ervaring brengt u mee?
Thierry: ‘Ik was eerder betrokken bij transities met een sterke digitale component. Bij Ahold was ik als marketing- en e-commerce-directeur onder andere verantwoordelijk voor de omschakeling van albert.nl naar ah.nl. Bij Bugaboo is nog werk te doen om de digitale klantreis verder te verbeteren. Daarnaast heb ik ervaring met het leiden van organisaties in transitie. Hoe krijg je een bedrijf in beweging en hoe inspireer je je mensen om de benodigde wijzigingen door te voeren?’

Waarom besloot Bain Capital in 2018 te investeren in Bugaboo?
Van der Wiel: ‘We investeerden al eerder in een groot aantal founder led-bedrijven. Vaak weten de oprichters een prachtig bedrijf op te bouwen, maar voor verdere groei kunnen zij op enig moment wel een investeerder gebruiken. Bij Bugaboo was dat ook het geval. Er liggen nog volop kansen voor het bedrijf. Bugaboo heeft een goed product, een sterke innovatiecultuur en enorm betrokken medewerkers. Er is een grote groeiambitie, daarbij kan Bain Capital veel betekenen.’

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foto: Ton Zonneveld

Hoe gaat Bugaboo de groeiambities waarmaken?
Thierry: ‘We hebben tijdens de pandemie de strategie en de organisatiestructuur drastisch herzien. De drie toekomstige pijlers zijn diversifiëring, internationalisering en digitalisering, met veel verantwoordelijkheid voor de regio’s. Het is allereerst onze ambitie om naast de kinderwagen meer producten op de markt te brengen. Zo hebben we al autostoeltjes en kinderbedjes gelanceerd. Ook zullen we, zonder Europa uit het oog te verliezen, steviger inzetten op Azië. Daar groeien we nu ook al: in Zuid-Korea zijn we marktleider in het luxesegment. Maar we zullen ook fors investeren in digitalisering. We willen op alle momenten van de customer journey relevant zijn. Door de pandemie is er online al veel verbeterd, maar er zijn nog grote slagen te maken. Daarnaast blijven we innoveren. Sinds 1 februari hebben we een nieuwe chief product officer, Youn Lee. Hij volgt in feite oprichter Max Barenbrug op en zal een nieuwe generatie producten gaan vormgeven.’

Hoe ziet samenwerking met Bain Capital eruit?
Van der Wiel: ‘Bain Capital gelooft in intensieve samenwerking met bedrijven. Dat vormt een belangrijk uitgangspunt bij de vraag of en hoe we willen investeren. De focus ligt op industrieën en transities waarvan we veel kennis hebben. Op die manier bieden we partners toegevoegde waarde op voor hen soms lastige thema’s, zoals digitalisering, groei-acceleratie door internationale expansie en innovatie van het businessmodel. Wij zijn gespecialiseerd in complexe transformaties, waar een sterke strategische positie is om op voort te bouwen – zoals bij Bugaboo het merk, product en de cultuur – maar waar verder veel verandering vereist is.

Voor organisaties kan een transformatie veel onzekerheid brengen, de druk is vaak hoog. Managementteams waarderen deze samenwerking en echte hulp op concrete thema’s. Er is een gezamenlijke langetermijnvisie. Als investeerder hebben we de intentie en de daadkracht om echt betere bedrijven te bouwen, met een duidelijke strategie, de sterkste teams in hun industrie en operationele discipline. Bain Capital brengt veel bedrijven naar de beurs die vervolgens goed presteren, ook nadat wij ons teruggetrokken hebben. Publieke investeerders participeren dus graag als wij verkopen, omdat wij echt een verbeterd bedrijf hebben neergezet. In onze samenwerking kiezen we er bewust voor om bestuurders persoonlijk te begeleiden, dus niet volgens de traditionele benadering via de board. Ik heb daarom regelmatig contact met Adriaan. Bugaboo heeft het onder zijn leiding erg goed gedaan. Ondanks de pandemie en de schokeffecten op de verkoop in de eerste golf, groeide in 2020 zowel de omzet als de winst.’

Hoe ervaart u de samenwerking met Bain Capital?
Thierry: ‘Er bestaan veel vooroordelen over private equity- investeerders. Mijn ervaring met Bain Capital is echter positief, ik kan me geen betere aandeelhouder wensen. Het bedrijf is niet uit op kortetermijnwinst, het draait juist om waardecreatie. Daarnaast hebben we toegang tot eersteklas kennis binnen de wereldwijde organisatie. Ons managementteam werkt nauw samen met diverse experts. We kunnen rekenen op support bij IT-projecten, het optimaliseren van processen of het aantrekken van talent. Dat biedt, zeker in de fase waarin wij zitten, veel voordelen.

Ook prettig: er is veel vertrouwen vanuit Bain Capital. Tijdens de eerste maanden van de pandemie is er geen paniekvoetbal gespeeld. Natuurlijk is er aanvankelijk kritisch naar de financiële positie gekeken, maar er was al snel ruimte om te investeren. Ik ben trots dat we 2020 met significante groei van de winst hebben afgesloten.’

Hoe belangrijk is duurzaamheid voor Bugaboo en hoe passen ESG-doelstellingen in de samenwerking met Bain Capital als private equity-investeerder?
Thierry: ‘Duurzaamheid zit van oudsher in ons DNA. Allereerst omdat de klant dat verlangt. Die wil het liefst een kinderwagen die lang meegaat. De Bugaboo behoudt ook zijn waarde. Kijk maar op verkoopplatforms als marktplaats.nl of eBay.nl om te zien hoeveel een tweedehands Bugaboo nog opbrengt. We zorgen ervoor dat reparaties mogelijk zijn en dat reserve-onderdelen kunnen worden besteld.

Maar we willen het thema duurzaamheid nog verder brengen. Afgelopen zomer formuleerden we onze nieuwe strategie. De ESG-criteria komen daarin nadrukkelijker naar voren. Ik zie totaal geen spanning met de belangen van private equity- investeerders. Onze huidige en toekomstige investeerders vinden het een belangrijk thema. We voeren voortdurend discussies met Bain Capital hoe we verder kunnen verduurzamen. Op diverse vlakken doen we het goed, maar er zijn ook nog kansen.’

Hoe laat Bain Capital duurzaamheid meewegen in investeringsbesluiten?
Van der Wiel: ‘Laat ik beginnen met het wegnemen van een misvatting: we investeren niet alleen kapitaal van Bain Capital zelf. Het grootste deel is afkomstig van onze klanten, die duurzaam investeren ook hoog op de agenda hebben staan. Met die middelen kopen we bedrijven. Verder realiseren wij ons dat we grote impact kunnen maken met onze investeringen en de transformaties die we mede doorvoeren, aangezien wij veel bedrijven in ons portfolio hebben met een groot bereik en duizenden werknemers. Daarbij voelen we een sterke drang to do the right thing. We willen goed zorgen voor de medewerkers van onze portfolio-bedrijven, maar we voelen die zorgplicht ook richting de maatschappij. Het is bemoedigend dat alle spelers in het veld – consumenten, investeerders, medewerkers, bestuurders – overtuigd zijn van de noodzaak om te verduurzamen.’

Met het oog op de pandemie: is het ingewikkeld om te investeren zonder mensen fysiek te ontmoeten?
Van der Wiel: ‘Ja, dat is best moeilijk. In de private equity-industrie gaat het om een gelimiteerd aantal, maar erg belangrijke beslissingen. Die worden genomen nadat we ons intensief hebben laten informeren en nadat we diepgravende analyses hebben gemaakt. Maar er speelt uiteindelijk ook altijd een menselijke component mee. Het moet immers van beide kanten goed voelen. Als je elkaar niet in de ogen kunt kijken vereist dat wel wat aanpassingsvermogen.

Ik heb het afgelopen jaar drie ceo’s en cfo’s aangenomen, waarvan ik een aantal nooit heb ontmoet. Daarnaast was ik dit jaar bij twee grote industriële investeringen betrokken, die nagenoeg volledig virtueel zijn afgerond. Het gemis van fysiek contact is echter het grootst bij nieuwe collega’s. We zijn een bedrijf dat zwaar leunt op jarenlange coachingtrajecten. Nieuwe medewerkers doen ervaring op door mee te kijken met collega’s. Dat is veel moeilijker via videoconferencing.’

Hoe was het om in deze coronatijd als ceo te beginnen?
Thierry: ‘Ik was net begonnen toen de pandemie uitbrak. Ik heb de managing directors van onze internationale markten via videobellen leren kennen. Dat viel niet tegen. Ik heb het gevoel dat ik zowel de markt als de mensen goed ken. Binnen het bedrijf plannen we veel gezamenlijke meetings. Het voelt als overcommuniceren, maar medewerkers vinden het prettig. Tijdens het noodgedwongen thuiswerken steunen we collega’s mentaal, maar ook financieel als dat nodig is.’

Wat heeft Bain Capital tijdens deze coronacrisis geleerd van de 20 bedrijven in het portfolio?
Van der Wiel: ‘Het heeft ons verrast hoe snel bedrijven met een sterke marktpositie zich herstelden. Een groot aantal bedrijven met sterke posities, zoals Bugaboo, groeide vanaf half mei 2020 zelfs sterker dan voor de lockdown, terwijl iedereen in maart en april hard geraakt werd. De grootste les: met een goed product en een loyale klantenkring ben je veerkrachtig tijdens crises en kun je zelfs je positie versterken als je zorgt dat je in moeilijke tijden ook klanten blijft bedienen. Het herstel is tevens te danken geweest aan sterke leiders: het was een tijd waarin sommige managers echt boven zichzelf uitstegen.’

Als de NVP met politici praat, geven we aan dat participatiemaatschappijen door de combinatie van kapitaal, kennis en netwerk bij uitstek goed geëquipeerd zijn om bedrijven door uitdagende periodes te helpen. Ook nu, bij het herstel van de economie, kunnen participatiemaatschappijen deel van de oplossing zijn. Hoe denkt Bain Capital daarover?
Van der Wiel: ‘Private equity is een geschikt model gebleken om bedrijven door deze onzekere economische periode te helpen. Omdat we echt een langetermijnvisie hebben, kijken we door een crisis heen. In deze pandemie hebben we bedrijven terzijde gestaan die kampten met moeilijkheden. Mede dankzij onze support en geduld zijn we er met onze partners in geslaagd sterker uit de crisis te komen.

Ter onderbouwing: een jaar na corona is het vooruitzicht van waarde van de bedrijven in ons Europese portfolio nagenoeg onveranderd gebleven. Het jaar 2021 wordt interessant gezien het sterke herstelpotentieel van de bestedingen, vooral in de Verenigde Staten. Verder heeft de pandemie duidelijk gemaakt welke bedrijven een sterke marktpositie hebben. Dat geeft nieuwe kansen en een heel interessante set data voor bedrijvenbouwers zoals Bain om nieuwe partners te vinden.’